垂直品牌延伸其实就是品牌的第二次生命。
如果说品牌是企业对客户的一种承诺,那么品牌的延伸就是企业对客户的第二种承诺。面对不同的消费需求,同一个品牌的不同承诺会面临哪些风险和机遇?
先明确一个概念:利基市场,英文是niche market,中文是高度专业化的需求市场,也用来形容大市场中的小众市场。大多数成功的创业企业一开始并不是在大市场创业,而是通过识别大市场中正在出现或未被发现的利基市场来发展业务,中国人更愿意称之为—— 蓝海市场。
品牌向利基市场延伸主要有两个方向:一是价格公道的市场,品牌在这里可以获得良好的品牌价值和市场规模;另一个是高端市场,品牌不仅可以获得优异的利润和稳定的增长,还可以获得非常好的声誉。
这样的决策也要从两个方面考虑:一是对发展前景的估计和衡量,二是公司必要的技术和资金支持。简单来说,品牌延伸的决定性因素是资金和可行性报告。向公平价格市场延伸,必须获得低于或等于竞争对手的商品成本,并保证成本优势。进入高端市场,需要依靠技术等因素创造足够的品牌承诺来吸引客户,从而建立品牌信誉。
同时,最重要的一点是,决策者必须清醒地认识到:品牌延伸的本质是开拓新的市场,这个市场充满了各种不稳定因素,风险远高于企业现有或已知的市场。决策者需要提前或在品牌战略过程中不断控制风险,必须建立高度的风险意识,做到“有所觉察”。
和机会并存,高风险高回报。垂直延伸战略成功后的奖励,可以“一统武林”,在某一领域树立绝对的品牌灯塔。我们很熟悉像这样的bat公司。
下面,我们从公平价格市场和高端市场两个方面阐述品牌垂直战略的风险和回报。
公平价格:市场规模大,旱涝保收。
一个品牌进入公平价格市场领域时,要明确有三个因素可以保证公平价格市场增长的活力:价格、渠道、技术。
价格是针对客户的,客户是价格走势的晴雨表。在品牌口碑认可产品质量的前提下,没有客户喜欢高价。客户因为价格低而聚集,并吸引渠道经销商聚集,形成集群效应。同时,信息反馈给商家,商家将新的资源和技术投入到新产品的开发中。那么,客户得到的新产品也会因为规模优势而促进新产品的降价甚至资源和技术的投入。周而复始,生生不息,确保公平价格市场稳定增长。
其实这个原因很简单。说白了就是薄利多销,批发零售,但在这个过程中,有商家、渠道、客户三个方面,客户可以直接带动商家创新。
比如高露洁牙膏进入平价市场领域,首先会进入像沃尔玛沃尔玛这样的大型连锁超市,是吸引大规模客户购买的渠道。虽然沃尔玛的高露洁牙膏可能不会比路边小卖部的便宜,但沃尔玛在顾客心目中的定位是便宜,超级商务。这种集群效应可以让高露洁,的新牙膏甚至是高露洁的电动牙刷、洗衣粉等相关产品更容易被顾客接受。
仔细观察消费者肯定会觉得路边小卖部的同品牌商品品种比沃尔玛少,这是大渠道商的货架资源优势。大规模客户、大货架经销商、优质品牌商家共同构建公平价格市场的交易链。
公平价格市场的关键是销量,销量是品牌和渠道经销商存在的基础。同时,优质品牌可以有效阻止竞争对手通过侧翼的子品牌进入主流市场。平价市场的客户对品牌服务营销几乎没有要求,他们只想得到更好更便宜的产品,企业可以将这部分资源减少用于其他目的。
